AI,将再次打开的被尘封的深度分销

发布时间: 2020-03-30 14:15:26   作者:管理员

深度分销[1]这个概念在中国的营销界走红已经20年,借助深度分销,可口可乐、康师傅成功的在中国收获了市场,树立起了巨无霸的品牌形象,让人艳羡不已。随着三线以下城市,县镇,现在被称为『下沉市场』的消费能力提升,深度分销更是体现出前所未有的威力,变成了所有大品牌不得不去使用的利器。白酒行业还将深度分销进一步演进成为了『盘中盘』的营销模式。

可惜的是,这么好的营销方法,却不是所有品牌都能够玩得转,特别是覆盖全国的大范围深度分销。大多数品牌仅在本埠市场能够做深度分销,原因是深度分销的管理非常复杂,大量的人员,地理位置分散,费用杂乱,管理起来难度极大。能带领千军万马,打造铁军的领军人物做销售团队的指挥官,更是稀缺资源(不少有如韩信带兵多多益善实力的高级管理者,很多都流入了互联网行业,打造出来如阿里,美团,滴滴,饿了么等知名企业)。

所以,只要人力成本稍微一上升,很多管理水平不高的品牌就开始玩不起深度分销了。于是2010年前后,就出现了大量深度分销过时论,深度分销淘汰论的观点。

深度分销的第二春出现是因为手机APP管理软件的兴起。特别是2014年前后4G的普及,千元智能机的普及,让所有品牌都瞬间有了鸟枪换炮的机会,纸质的一图两表(线路图,客户明细表,客户进货表)被手机APP取代,人员管理效率大幅提升。SaaS模式的手机APP软件,更是让企业初次使用软件的成本降到可接受的水平。大量地方二线品牌借助IT工具迅速崛起,与之不无关系。手机APP不但能管理到外出拜访的销售人员,还能够变成一线市场数据收集以及公司促销政策下达的利器!这也让经营管理能力强的企业迅速进化到了数字化经营的阶段。

2019年,深度分销的第三春开始出现了,这次遇到的贵人是:AI人工智能

大家熟悉的人工智能技术一直在人脸识别、自动驾驶领域发挥,很少有人注意到AI在消费品行业带来的改变。人工智能中的神经网络算法,有一个分支叫做目标物体检测,可以很精确的检测出一张照片中所摆放的货品。

对于尚未开始数字化转型的企业来说,可能无法体会这其中带来的数字价值。但是对头部企业而言,一个新的机遇已经展现在眼前:

1、真实的铺货率数据唾手可得

厂家派出业务员跑终端,下的订单由经销商发货,由于数据不通、不一致的问题,厂家几乎很难拿到一线终端真实的铺货数据,很多厂家都需要业务员手工上报门店的铺货情况,但是真实性相对较差,并且如果SKU数量过多的话,一个个门店上报给业务员造成了极大的工作负担。

AI的出现,让业务员拍一张照片就能自动记录门店陈列的SKU数量,排面。不但节约了业务员的精力,还让整个数据的真实性大大提升。

AI识别铺货数据的示例

 

 

 

2、竞品情况能够收集到位

一线打市场,所有管理者都知道PK竞争对手有多重要。但是对手的真实情况如何,往往只能通过各层级经理自己去跑市场摸情况,效率很低。竞品厂家多,竞品SKU数量更多,缺乏数字化的手段来统计竞品的铺市情况。大品牌商依靠尼尔森等调研公司来获得这些数据,但是数据获取不及时,成本高,也难辨真伪。AI技术的出现,让业务员对竞品拍照,即可得到真实的竞品铺货率情况。对建立竞争对手分析,及时制定调整市场策略,有巨大的帮助。

AI能识别出主要竞品,并进行数据统计

 

 

 

3、自动给(完美)门店打分

完美门店,是对大型终端门店,特别是KA店进行深度分销,精耕细作的一种管理方法,目的是让合适的门店分销合适的商品,摆放在合适的位置,占据了足够的货架,运用了正确的陈列和促销工具。督促销售团队去打造完美门店,是对KA店进行深度分销的基础动作。

以往完美门店的评分工作极其复杂低效,后台的评分人员和前台的销售人员也经常产生纷争,确实因为业务员拍照在前,检查打分在后,检查者经常会根据照片无法判断得分,或者给低分,让前台销售人员产生不满。

AI人工智能技术的出现,可以让业务员在拍照以后立刻知道自己的门店得分,看自己负责的门店完美不完美。

AI自动给完美门店打分

 

 

 

4、冰箱纯净度的识别打分

冰箱的竞争毫无疑问是饮料行业竞争的焦点。冰箱纯净度指的是厂家投放的冰箱中,厂家自身品牌产品占据了冰箱陈列位的多少。这个指标极其重要,但是一直以来缺乏有效的统计方法。要想在一张冰箱的照片中数出来自家产品,并计算出纯净度,得花十多分钟,并且极易出错,产生争议,给管理造成更多的麻烦。

让AI人工智能技术数冰箱的纯净度,只需要数秒钟的时间,同时识别出本品,竞品,空位,计算出纯净度指标,毫无争议。

此外,AI还能够检查POSM是否正确的在终端中陈列出来了,地堆是否陈列出来了,甚至包括地堆陈列面计算,甚至占地面积计算,都可以在照片中予以体现。

值得注意的是,现在AI技术刚刚在超大型品牌企业中开始了推广,并且在实践中也遇到了一些问题,如不同商品识别率有差异,不同规格产品包装差异小识别率低,AI识别成本较高等情况。但是这并不妨碍AI技术的落地应用一路高歌猛进,在外勤365服务的企业中,有的企业一天识别照片已经达到数十万张。每年给企业节约的成本达到数千万,创造出新的价值更是不可估量。

有人会说,AI技术的出现,会淘汰大量的劳动力。在笔者看来,AI是产业互联网升级的一个杠杆,企业通过AI技术节约下来的成本,提升的数字化经营的能力,最后都会变成企业的利润,变成企业的竞争力!

而且新技术的出现会加速产业内部的竞争和整合,或许,这不仅仅是深度分销的又一春,还是有产业互联网思维的企业弯道超车的好机会。

参考

  1. ^深度分销指的是投入大量人力物力,对目标市场的精耕细作。一般指的是消费品行业的品牌商主导,并直接参与投入市场网点的开发和维护。 在现在这个时间点回过头去看深度分销,实际上是ROI(投入产出比)相当高的一种营销方式。虽然投入了大量的人力物力,但是首先能让终端市场多进货,推动了销量,其次还让产品在更多的终端市场上架,陈列出来让消费者看到,形成了非常好的广告效果。 我们耳熟能详的传统广告方式,比如在中央电视台、地方电视台投放视频广告,投入产出比其实不高,收视率高的时间段广告价格居高不下,甚至竞价过程中产生了不理性出价的市场行为,大多数企业无力去出价。而非黄金时间的广告收视率又极低,影响力低下,只能用于给经销商讲讲故事,对消费者辐射效果不佳。 近年来电商广告的投放,可以让品牌精准的计算出广告投入的ROI,但现实残酷,公开的竞争让广告点击价格一路飙升,最终让大部分品牌无利可图。而深度分销的模式,在货架上陈列出自己品牌的商品,再配合生动化,POSM,消费者在逛店的过程中,产生了大量的page view(浏览),虽然支出了人力成本,以及给终端的陈列费,但广告成本整体处于低谷。这也是深度分销模式为何能够走红20年的根本所在。