读懂2017消费品行业,只要这一篇文就够了

发布时间: 2017-07-07 11:34:29   作者:管理员

2017的线下市场凸显出怎样的发展趋势?企业要如何制定相应的市场策略?365商学院特将2017年业内专家的观点进行汇总,为您呈上刘春雄、方刚、黄润霖、师顺宽、朱丹蓬等一众大咖精彩言论!

 

 
刘春雄:2017年是渠道维稳年,渠道稳定压倒一切

渠道维稳,就是在先稳定渠道商的情况下,再寻找销售的突破方法。核心就是减轻销量压力,关注经销商利润。

维稳说明以前不稳定,现在也没有找到好的稳定办法,只有想办法去维持,是被动的维持。那么,什么时候才不需要维持呢?只有新营销体系获得大的突破,效率导向、利润导向变成现实。

没有办法稳定,才需要维稳。维稳,首先是要有渠道利润,不要说赚钱,至少要不赔钱,或者不连续赔钱。

调整产品结构这类做法都是长期措施,难以短期见效。这是突破手段,不是维稳手段。

维稳经销商,到底是厂家直接给政策,把政策变利润,还是能够创造利润空间?以我的观察,如果不改变运营方式,厂家给利润,还是会被用于更大力度的推广活动,政策仍然不是利润。我认为反思销售方式,从中可以找到巨大的利润空间。

现在经销商的利润,被三大领域侵蚀:

一是过高的促销费,这是长期、过度促销的结果;

二是过高的调货率,这也是长期压货的结果;

三是过高的配送费用(最后一公里的配送)。这三部分费用是有巨大的节省空间的。

上述三大领域,做得好的话,获得几个点的利润空间是非常有可能的。从我了解的情况看,确实也有人做到了。你没有找到办法,不代表别人也没有办法。

办法在哪里?办法在一线。定位专家特劳特在《营销革命》中说:战略就是成功战术的一致化。那么,怎么发现成功的战术呢?需要副总裁一级的高层深入一线。

一位老板曾经说,当他没有思路时,有三个办法:一是进书店;二是找专家;三是到一线。
 
 

方刚:优秀公司的核心竞争力在于产品和消费者的运营能力
 
不要让存量思维的人去做增量。

线上和线下都要开干,必然诞生两个部队!

一支是镇守存量的部队,可以称之为“红军”,侧重于人海战术的地面部队;一支是抢占增量、经营粉丝的部队,可以称之为“蓝军”,类似于一支粉丝鼠标的特种部队。
 
对于大部分这类企业而言,红军部队的作业依然是渠道终端的传统作业,而蓝军部队则应该重新配备系统,独立作战,与红军双线作战。线上会喊,线下能做;线下扫街,线上扫网,互为补充。
 
 

黄润霖:家居建材渠道很难被平台取代,方案式销售将成为主流
 
家居建材经销商会不会被平台商替代?我看很难。建材产品未来一定是走订制化的路子才有价值,产品体验和技术演示是个重要门槛。即使未来虚拟技术能够对这个缺陷有所弥补,平台也很难像经销商一样,拿出真金白银分摊品牌商的市场开发风险。品牌商需要的不是单纯的融资渠道,而是分摊风险的合作伙伴。
 
家居建材的方案式销售成为主流,门店位置的作用越来越弱。进社区、进楼盘的方案式推广,将是更多行商的必然选择,经销商的顾问式销售能力,成为经销商高下之别的分水岭。品牌商的培训能力、分摊经销商的推广风险能力,决定了品牌商与渠道商的力量对比。
 
设计师会成为很多经销商“圈养”或者“散养”的标准职位。有着设计师头衔的员工,要么是经销商自己培养(现在来看成本很高,但未来有可能是主要渠道),要么是与近似自由职业者的设计师合作。接私单、干私活的设计师只会越来越多,这是趋势,装修公司的公司制度想管也管不住。
 
以资本为后盾的各类家政维修平台,在缺乏实体网点支撑下相继沉寂,是一个必然结果。但家政维修这个低频需求其实是个刚需,空缺市场可能会通过以下两种方式来填补:一是线下的传统优势建材企业,通过整合原有的线下网点,以家政维修为利润补充点,寻找利润与成本平衡;二是小区的物业服务将越来越成熟,必将形成以社区物业为家居建材售后服务站的模式,物业能够提供常规配件的储货(经销商铺货)和技术人员的支持,并形成适当盈利。这是对成熟物业的要求,虽然现在很多物业公司不愿接这个活儿。
 
 
 
师顺宽:好产品加好服务才是最有力的营销

在经济高速增长期,由于供需关系的原因,很多品牌在销售过程中占据优势,因而服务的好坏并不影响公司的业绩。然而今天的供需关系已经发生变化,对于公司来说只有好的产品加上好的服务才是最有力的营销。

消费者在购买一种产品时,其实购买的是其“功效”,而非产品本身。因此好的产品必须具备以下特征:对消费者提出一个建议,即购买本产品将得到的明确利益,这个建议必须具有足够的吸引力,能感动广大消费者,招徕他们购买的东西;产品表现具有足够的吸引力和打动力;品牌的背书具有足够的信任力;口碑营销具有足够的带动力。

具有了好的产品的同时还必须加上好的服务,如果没有良好的服务对待消费者,他们大可否袖而去,因为他们根本不用担心没有产品,在当今市场上,同类、同品质的产品数不胜数,谁能在保证产品质量的同时给他们提供更好的服务,他们就会和谁合作。好的服务在今天的销售中占着举足轻重的地位,良好的服务是销售竞争的砝码。

什么是良好的服务呢?就是消费的的“事后评价”高于“事前期待”。

如果消费者的实际评价比事前期待高,那么说明产品和服务得到了认可,消费者觉得物超所值,自然会成为回头客。

如何消费者的实际评价比事前期待低,他们说明产品和服务存在不足,那么就会成为“一锤子买卖”。

如果消费者的实际评价和事前期待相当,在没有竞争对手的时候,他们会继续消费,一旦竞争对手进入,他们就有可能消费转移。

要将消费者需求的“功效”进行高度的充实,最好的办法就是将有形的产品和无形部分有机结合,能做到这一点的企业才是最有力的营销,将来肯定会立于不败之地。
 
 
 
朱丹蓬:2017更难,企业要撸起袖子加油干

2017更难。难在什么地方呢?经过了2015、2016两个低迷年,可能有很多企业主和经销商很累了,感觉到迷茫,甚至是绝望。供给侧改革的实施,行业通过去产能调整产业结构,因而也淘汰了一批不良企业,加速了中国快消品产业结构的升级。

面对这样的战略大背景,品牌商和经销商应该要怎么做呢?我认为要重归价值主线,博取生存的空间。过去有人口红利,企业生产什么样的产品都能生存,现在情形不一样了。企业需要具备耐心、匠心、恒心、良心才能做好产品,应对新的竞争。就像习总书记所说,“撸起袖子加油干”,沉下心来做企业。